Wovon werden Ranking und Kosten bei Google AdWords beeinflusst?

Mit Google AdWords können kleine und mittlere Unternehmen ihren Betrieb oder ihre Angebote sichtbar und prominent im Google-Ranking platzieren. Die bezahlten Anzeigen erscheinen oberhalb und rechts neben den organischen Suchergebnissen. Doch bezahlen allein reicht noch nicht, um sozusagen auf Augenhöhe einen Platz zu ergattern. Google vergibt die Anzeigenplätze im Rahmen einer Auktion. Dabei entscheiden viele Faktoren über die tatsächliche Platzierung einer Anzeige. Neben dem jeweiligen Tagesbudget, den eingetragenen Suchbegriffen und ihrer Kombinationen, dem Gerätetyp, der Vorgabe für Region und Tageszeit, spielt auch der Qualitätsfaktor (QF) eine Rolle. Das ist ein Faktor, mit dem Google die Güte der Anzeige und ihrer Zielseite bewertet. Je relevanter und passender eine Anzeige und die verlinkte Seite für den Suchbegriff sind, desto höher der Qualitätsfaktor. Die Google-Nutzer sollen ja möglichst die passenden Ergebnisse für ihre Suche vorfinden.

Formal dargestellt heißt das: QF für Keyword xy = voraussichtlich Klickrate + Relevanz der Anzeige + Nutzererfahrung bezüglich der Zielseite

Der QF wird für jeden Suchbegriff stets auf einer Skala von 1 bis 10 beziffert, wobei 10 das Optimum ist.

Vor Einführung des QFs waren allein die Gebote der Werber für Anzeigen ausschlaggebend. Jetzt sollen Qualität und Attraktivität der Anzeigen eine größere Rolle spielen.

Was zeichnet einen hohen Qualitätsfaktor für Ihre Anzeige aus?

Die genauen Komponenten für einen hohen QF sind – ähnlich wie die Ranking-Faktoren für die organische Suche – leider nicht gänzlich bekannt.

Eine wichtige Rolle dürften aber die folgenden spielen:

  • Hohe Klickrate (hier zählen auch die Klicks aus der Vergangenheit, denn Google vergisst nichts) sowie die Zahl der Klicks auf Ihre URL
  • Guter, überzeugender Anzeigentext: Text und Überschrift müssen das Interesse wecken und zum Klick anregen
  • Relevanz des gewählten Keywords für die gegenwärtige Suchanfrage
  • Genaue Keyword-Recherche und Abstimmung der Anzeige auf die Keywords: ideal, wenn die Anzeige dann auch den zentralen Suchbegriff enthält
  • Eine mangelnde Qualität der Zielseite / Landing Page kann den QF hingegen drücken, wichtig bei der Gestaltung der Zielseite sind Benutzerfreundlichkeit und relevante Inhalte

Beispiel:

Sucht ein Google-Nutzer nach einem „Kleiderschrank mit Spiegeltüren“, dann werden Anzeigen, die nur Schlagworte wie „Schränke“ oder gar „Möbel“ enthalten gegenüber spezifischeren Anzeigentexten, die exakt die Begriffe „Kleiderschrank“ und „Spiegeltür“ enthalten, den Kürzeren ziehen.

Laut einer Untersuchung von Heise Media Services kann ein höherer Qualitätsfaktor bewirken, dass die Kosten pro Klick (Cost per Click/CPC) sinken. Ähnlich Googles Anspruch, in den Suchergebnissen hochwertige, interessante, einzigartige und relevante Inhalte zu bevorzugen, verläuft auch die Vergabe der Anzeigenplätze vor dem Hintergrund von Qualität und Relevanz.

Ein Hinweis am Rande: In Ihrer Google-AdWords-Übersicht können Sie für eine grobe Orientierung einen geschätzten Qualitätsfaktor einsehen, dieser kann aber vom tatsächlichen Wert abweichen!

Um den Rang einer Anzeige zu bestimmen, wird der Qualitätsfaktor mit dem Maximalgebot (CPC) multipliziert. Das heißt: Es rangiert nicht immer die Anzeige auf der Spitzenposition, für die das höchste Gebot abgegeben wurde. Mit einem hohen Qualitätsfaktor lassen sich auch niedrigere CPCs ausgleichen und die Werbekosten bei Google AdWords senken.

Die Anreize, um einen Blick auf den Qualitätsfaktor zu werfen und gegebenenfalls nachzubessern, liegen auf der Hand: mehr Klicks, weniger Kosten und ein Wettbewerbsvorsprung.


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